En bref
- L'intention de recherche, c'est ce que l'internaute veut obtenir en tapant sa requête : une réponse, une comparaison, un produit ou un site précis.
- En e-commerce, elle décide du type de page qui peut se positionner : une catégorie ne se positionne pas sur une question, un article ne se positionne pas sur une requête d'achat.
- La meilleure façon de la reconnaître est de regarder ce que Google affiche déjà : des produits et des catégories, ou des articles et des vidéos.
- Chaque intention a sa page et sa valeur : la transactionnelle va aux catégories et facettes, la commerciale aux catégories enrichies ou aux guides d'achat, l'informationnelle aux contenus.
Deux requêtes peuvent contenir les mêmes mots et appeler des pages complètement différentes. « Drap housse 160x200 » et « comment plier un drap housse » parlent du même produit, mais la première cherche à acheter et la seconde à résoudre un problème. Comprendre cette différence, c'est comprendre l'intention de recherche, et c'est la base de tout le SEO e-commerce.
Les quatre intentions
| Intention | Ce que veut l'internaute | Exemples | Page qui répond |
|---|---|---|---|
| Transactionnelle | Trouver et acheter un produit | « drap housse 160x200 », « croquettes chat stérilisé » | Catégorie, facette, fiche produit |
| Commerciale | Comparer avant d'acheter | « meilleur aspirateur balai », « poêle inox avis » | Catégorie enrichie, guide d'achat, comparatif |
| Informationnelle | Obtenir une réponse | « comment culotter une poêle en inox », « quelle taille de couette pour un lit 160 » | Article, guide, FAQ |
| Navigationnelle | Aller sur un site précis | « ma boutique drap housse », « ma boutique suivi commande » | Page d'accueil, page dédiée |
En e-commerce, l'intention transactionnelle est celle qui rapporte le plus directement, et c'est elle que vos catégories et facettes doivent capter. Nous détaillons pourquoi, chiffres à l'appui, dans notre analyse du trafic SEO e-commerce.
Comment reconnaître l'intention d'une requête
Lire la page de résultats
La méthode la plus fiable est aussi la plus simple : tapez la requête dans Google et regardez ce qu'il affiche. Google a déjà analysé des millions de comportements pour décider quel type de page satisfait cette recherche.
- Intention transactionnelle : un module de produits, des catégories de boutiques en ligne, des fiches produits.
- Intention commerciale : un mélange de comparatifs, de pages d'avis, de catégories et souvent un module de produits.
- Intention informationnelle : des articles, des vidéos, des « Autres questions posées » et, de plus en plus, un AI Overview.
Notre étude sur 599 requêtes françaises le confirme : un module de produits apparaît sur 94 % des requêtes transactionnelles, un AI Overview sur 70 % des requêtes informationnelles.
Repérer les marqueurs dans la requête
Certains mots sont des indices forts :
- informationnel : comment, pourquoi, quel, combien, différence, définition ;
- commercial : meilleur, comparatif, avis, test, versus ;
- transactionnel : un produit suivi d'attributs (taille, matière, couleur, marque), « pas cher », « promo », « acheter ».
Ces marqueurs ne remplacent pas la lecture de Google : « quelle couette pour lit 160x200 » est formulée comme une question, mais la page de résultats montre souvent des produits. Dans le doute, c'est Google qui a raison.
Regarder la valeur commerciale
Le coût par clic (CPC) payé par les annonceurs est un autre bon indicateur. Les requêtes transactionnelles ont presque toujours un CPC plus élevé que les questions associées : 0,83 $ pour « drap housse 160x200 » contre 0,11 $ pour « comment plier un drap housse ». Les annonceurs, qui mesurent leurs ventes au centime, savent quelles requêtes achètent.
Le principe : une intention, une page
Chaque type de page a ses forces. Une catégorie montre des produits, une facette une sélection précise, un article une réponse développée. Essayer de faire tout faire à une seule page ne fonctionne pas :
- une catégorie alourdie d'un long article brouille son intention. Google a déjà mis en garde contre l'ajout de texte informationnel sur des pages destinées à des internautes qui veulent acheter ;
- un article qui cible une requête transactionnelle a peu de chances de se positionner face aux catégories de vos concurrents, et convertira mal s'il y arrive ;
- deux pages qui visent la même intention se font concurrence entre elles : c'est la cannibalisation.
La bonne architecture associe à chaque groupe de requêtes une page du bon type, puis relie ces pages entre elles : l'article « comment choisir la taille de sa couette » renvoie vers les catégories de couettes par dimension, et la catégorie renvoie vers l'article pour ceux qui hésitent.
Appliquer la méthode à votre catalogue
- Exportez les requêtes sur lesquelles votre site reçoit des impressions dans Google Search Console.
- Classez-les par intention, avec les marqueurs ci-dessus et, pour les plus importantes, une vérification dans Google.
- Vérifiez quelle page se positionne sur chaque requête. Une requête transactionnelle captée par un article, ou une question captée par une catégorie, est une anomalie à corriger.
- Créez les pages manquantes : souvent des facettes pour la longue traîne transactionnelle.
- Alignez les balises : le title et la meta description de chaque page doivent parler le langage de l'intention qu'elle vise.
Comment unblind gère l'intention
C'est cette analyse, page par page, qu'unblind applique avant de rédiger quoi que ce soit :
- le type de chaque page est identifié (catégorie, facette, marque, recherche interne, comparatif, guide d'achat, fiche produit, accueil), car chacun appelle des balises et un texte différents ;
- le premier paragraphe du texte doit répondre à l'objectif du visiteur et, sur une catégorie, rendre visibles l'offre et l'action suivante ; un texte qui se contente de décrire l'inventaire est signalé à la relecture ;
- un guide d'achat reçoit un title de guide (« Comment choisir… »), une catégorie un title de catégorie ;
- les requêtes de marque sont séparées des requêtes génériques dans l'analyse des données Search Console.
Questions fréquentes
Quels sont les types d'intention de recherche ?
On en distingue généralement quatre : informationnelle (obtenir une réponse), commerciale (comparer avant d'acheter), transactionnelle (acheter ou trouver un produit précis) et navigationnelle (accéder à un site ou une marque donnée).
Comment connaître l'intention d'une requête ?
Tapez la requête dans Google et observez la première page : si elle affiche surtout des catégories de boutiques, des fiches produits et un module de produits, l'intention est transactionnelle. Si elle affiche des articles, des vidéos, des questions associées et un AI Overview, elle est informationnelle. Google a déjà fait l'analyse pour vous.
Une page peut-elle viser plusieurs intentions ?
Rarement avec succès. Une catégorie alourdie par un long article informationnel brouille son intention, ce que Google a déjà signalé comme un problème. Mieux vaut une page par intention, reliées entre elles par des liens internes.